L’evoluzione delle sponsorizzazioni

La consapevolezza che il patrimonio culturale italiano possa essere considerato, oltre che una fonte di inestimabile valore storico, estetico e sociale, un “volano” dello sviluppo economico del nostro Paese ha portato all’interno di questo contesto, specialmente negli ultimi anni, ad un intervento sempre più consistente da parte dei soggetti privati.

Da una ricerca condotta da “Il giornale dell’arte” risulta che oggi, nei confronti delle istituzioni culturali, i privati siano sempre più investitori e sempre meno mecenati e che il 44% delle imprese private italiane prediliga sostenere musei, opere e progetti rivolti alla contemporaneità.

Attraverso questo sostegno alla cultura e questo interesse alle espressioni artistiche contemporanee le imprese sembrano mirare ai seguenti obiettivi:

- coinvolgere maggiormente i propri dipendenti

- aumentare il livello di soddisfazione sul lavoro

- creare una cultura del rispetto e della comprensione della diversità

- creare una cultura aziendale globale

Al mecenatismo puro i soggetti privati preferiscono quindi forme di sponsorizzazioni finalizzate a tutelare e valorizzare il patrimonio culturale al fine, in realtà, di promuovere il nome, il marchio, l’ immagine o il prodotto della propria attività.

Tale interesse per le sponsorizzazioni culturali da parte delle aziende sembra oggi essere cresciuto esponenzialmente e questo ha portato le aziende stesse a focalizzare sempre più il proprio interesse verso grandi progetti culturali sostenuti da singoli e consistenti finanziamenti.

Più che “sponsor”, quindi, i soggetti privati oggi si dovrebbero definire “partner”, in quanto il legame che tendono a ricercare con le realtà culturali con cui interagiscono è di lungo periodo e finalizzato ad ottenere garanzie e chiare valutazioni ex post dal progetto sostenuto.
Essere “partner” di una istituzione culturale o di un progetto significa quindi avere il controllo dell’intero processo produttivo e gestionale dell’iniziativa in questione, seguirla fin dagli inizi e affiancare l’istituzione culturale in ogni sua scelta.
E’ innegabile, dunque, che accanto ad un sostegno di tipo economico le aziende partner delle istituzioni culturali pretendano di poter condizionare anche il contenuto dell’evento sostenuto al fine di renderlo più vicino alla propria immagine.

Ne consegue che alla base di un rapporto di partnership spesso e volentieri ci siano degli intenti e degli obiettivi differenti da parte dei soggetti coinvolti e questo comporta il rischio che le istituzioni culturali, consapevoli dell’importanza economica delle aziende e dei soggetti terzi, accettino di mettere in secondo piano le proprie finalità artistiche creando degli eventi il più possibile in linea con gli interessi e gli intenti comunicativi dell’azienda partner.

Con sponsorizzazione si intende ogni forma di contribuito in beni o servizi da parte di soggetti privati, strettamente legata alla tutela e alla valorizzazione del patrimonio culturale con lo scopo di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività o il prodotto dell’attività dei soggetti medesimi.La sponsorizzazione è regolata da un contratto che definisce i livelli qualitativi, i benefici a favore dello sponsor, la durata, l’eventuale esclusiva e la possibilità di produrre merchandising.

La sponsorizzazione, considerabile come un costo di rappresentanza o di comunicazione, è una spesa deducibile.