Villa Borromeo Visconti Litta – Lainate 30 Marzo 2008

In occasione della Settimana della Cultura mi sono recata domenica 30 aprile a visitare gli interni e i giardini di Villa Borromeo Visconti Litta a Lainate.

Il complesso è costituito dalla residenza, di cui fa parte un corpo cinquecentesco, ricostruito nella seconda metà del 500 da Fabio Visconti Borromeo su una preesistente cascina; al completamento contribuì anche il figlio di Fabio, Pirro I Visconti Borromeo, che effettuò i primi interventi che la caratterizzano come “villa di delizia”, chiamando artisti milanesi del calibro di Francesco Mazzucchelli, detto il Morazzone, e un architetto come Martino Bassi. L’ultima fase di costruzione, invece, si fa risalire alla metà del 700, quando la famiglia Litta compie nella villa interventi di arricchimento, soprattutto nell’area verde che circonda l’edificio.

La scelta di questa visita non è stata casuale; da tempo infatti conoscevo l’esistenza della villa grazie a degli opuscoli informativi, che ho reperito all’Ufficio Informazione e Accoglienza Turistica della Provincia di Milano in piazza Duomo.

Mi avevano incuriosito sia la tanto decantata presenza di un Ninfeo con giochi d’acqua, sia il fatto che i proprietari la considerassero una “villa di delizia”. L’aver poi constatato che la stessa era inserita nel circuito delle visite e convegni organizzati per la Settimana della Cultura non mi ha che fornito la giusta occasione per visitarla.

Si trattava, come noto, di una visita gratuita, per cui non ho sostenuto costi diretti.

Per recarmi a Lainate ho utilizzato l’auto, in quanto era il mezzo più comodo per raggiungere il complesso. Una volta arrivata, ho scoperto che l’affluenza era notevole: la coda si snodava lungo tutto il cortile della villa e l’attesa media era di una mezz’ora circa.
Un’iniziativa che ho ritenuto positiva è stata la distribuzione di una brochure contenente un tagliando da compilare per ottenere gratuitamente il pass dell’associazione Castelli & Ville (il cui costo sarebbe normalmente di 5 euro) che permette al possessore di visitare 40 ville e castelli in Lombardia e Canton Ticino – il cui elenco è contenuto nella brochure stessa- usufruendo di riduzioni sul biglietto di ingresso.

La visita all’interno del complesso è stata guidata da un volontario dell’Associazione che si occupa di Villa Litta. Non si è trattato di una visita esauriente, ma piuttosto, come ci ha più volte fatto notare la guida, di un “assaggio” delle meraviglie che il monumento, svelato in quest’occasione solo parzialmente, può offrire al visitatore, in modo da invogliarlo a ritornare per goderne appieno successivamente.

Potremmo definirla una forma di scoperta del bene culturale da parte di un pubblico più vasto mediante un approccio diretto ad esso, volto a suscitare emozione, curiosità, interesse nell’individuo, che sentendosi parte di un evento di moda e cultura al tempo stesso, valorizza e classifica la sua esperienza inserendola in una cornice speciale. E’ così garantito il non accumularsi delle conoscenze del soggetto, che grazie ad un coinvolgimento diretto viene invogliato al consumo futuro del bene culturale. Come sappiamo, inoltre, il consumo di beni culturali crea “dipendenza”: è questo l’obiettivo a cui un evento del genere mira. Il fruitore si trova in taluni casi in una situazione di non perfetta razionalità economica, non percependo l’utilità del bene culturale in rapporto al prezzo di scambio; il contatto diretto può condurlo a modificare il suo prezzo di riserva sino a farlo coincidere col prezzo a cui effettivamente viene fruita la visita, se il bene soddisfa le sue aspettative, garantendo risvolti sia sul piano dei profitti dell’ente promotore sia su quello della crescita culturale della società.

Per una visita di questo genere, impostata come gratuita e pubblicitaria, non è definibile un prezzo di riserva. La mia valutazione è che l’aspetto del marketing non sia stato affatto trascurato: il visitatore è stato informato grazie alla presenza della guida, persuaso e fornito di strumenti valutativi. Nel caso di una visita completa alla Villa, ai giardini e al Ninfeo (che in quest’occasione era chiuso) una cifra equa potrebbe situarsi tra i 5 e i 10 euro.

Devo rilevare però che nel complesso la Settimana della Cultura non è stata oggetto di ampie campagne pubblicitarie, come era invece auspicabile; ne ho potuto leggere solo in articoli di secondo piano di carattere vagamente informativo nella sezione Cultura. Si rendeva necessario accedere al sito del MIBAC per avere tutte le informazioni, e, nonostante l’ampia diffusione della rete Internet, credo che un pubblico ampio possa ancora e soprattutto venire catturato con mezzi tradizionali, come manifesti nelle strade della città e articoli di primo piano sui giornali.

Si è creata anche una certa concorrenza tra le iniziative: “La Settimana della Cultura” dal 25 al 31 marzo, le giornate del FAI il 5 e il 6 aprile, e un’ulteriore iniziativa è “Una Settimana fra le Groane” promossa dall’Associazione “Insieme Groane” che raccoglie i comuni di questa zona con il patrocinio di vari sponsor, dal 12 al 21 aprile. Questo ha due risvolti: da un lato si incentiva la presenza delle persone agli eventi e si promuovono beni culturali, dall’altro si rischia che la gente vada in confusione e non riconosca più la natura e l’unicità dell’evento a cui sta partecipando.

Michela De Riso

n° matr. 3500327

               

 

lezione 4 – marketing dei beni culturali

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